Lead scoring : définition et méthode

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring s’inscrit dans une stratégie d’inbound marketing. Il s’agit d’une technique de notation des prospects dont l’objectif est de mettre en avant ceux qui sont le plus à même d’être convertis.

Concrètement, on va ajouter ou retirer un nombre de points au prospect selon certaines de ses caractéristiques - scoring démographique - ou en fonction des actions qu’il effectue - scoring comportemental.

Le lead scoring permet alors de :

• Faire le tri : pour savoir quels prospects doivent être traités en priorité par les commerciaux. 
• Faire le lien entre les actions du service marketing et celles du service commercial. 

Une étude Gleanster estime que seuls 25 % des leads sont qualifiables et devraient être passés aux équipes de vente. Imaginez la perte de temps que cela représente !

Comment calculer le lead scoring ?

1. Déterminer les critères de lead scoring

Il existe deux principales catégories de critères grâce auxquels calculer le lead scoring. Quand la première se concentre sur les caractéristiques du lead (le secteur d’activité et la taille de l’entreprise, la responsabilité du prospect au sein de la société…), la seconde analyse son comportement (actions sur le site web, actions par rapport à un email…).

La première chose à faire pour mettre en place un système de lead scoring est donc de choisir les critères qui mesureront le potentiel de votre lead. 

Exemples de critères de scoring démographique

• La taille de l’entreprise correspond à votre cible +3
• Son secteur d’activité correspond à votre cible +3
• Sa situation géographique correspond à votre cible +3
• Le poste qu’occupe le lead correspond à votre cible +5
• Sa tranche d’âge correspond à votre cible +5
• Il ne fait pas partie de votre zone de chalandise -10

Exemples de critères de scoring comportemental

• Lecture d’un article de votre blog +2
• Ouverture d’un email +2
• Téléchargement d’un livre blanc +3
• Clic sur un lien de mail promotionnel +3
• Abonnement à la newsletter +3
• Inscription à un webinaire + 5
• Envoi d’une demande de contact +5
• Demande de démonstration d’un produit +10
• Désabonnement de la newsletter -10

2. Déterminer le score associé à chaque critère

Après avoir défini la liste des critères à partir desquels vous allez ajouter ou retirer des points, il convient de décider à partir de combien de points un lead sera considéré comme chaud, c’est-à-dire en phase d’achat. Autrement dit : combien de points votre prospect doit-il cumuler avant qu’un commercial ne passe à l’action ?

Voici un exemple concret dans lequel nous déterminons 3 différentes phases du cycle de vie de notre lead :

• Entre 0 et 20 points, notre prospect est en phase de Découverte. Il a lu 5 articles de notre blog, s’est abonné à notre newsletter. Il a ouvert nos deux derniers emails et a cliqué sur 3 de nos liens promotionnels. Il passe à l’étape suivante.
• Entre 20 et 40 points, le prospect est en phase d’Évaluation. Il a demandé une démonstration de notre produit et s’est inscrit à nos deux prochains webinaires. Il dépasse les 40 points.
• Au-delà de 40 points, il est en phase d’Achat. Il est temps qu’un commercial le contacte !

Tous les scores ci-dessus sont bien entendu donnés à titre indicatif. À vous de définir les vôtres !

Comment mettre en pratique le lead scoring dans votre entreprise ?

Vous vous en doutez, l’idée n’est pas de remplir à la main un fichier Excel dès qu’un lead entre dans votre pipeline ou qu’un autre réalise une action. Nous vous proposons 2 pistes pour mettre en place votre stratégie de lead scoring de façon automatisée. 

Utiliser une plateforme de marketing automation comme HubSpot

Le célèbre CRM HubSpot propose une option pour qualifier les leads en fonction de critères personnalisés. Choisissez vos attributs positifs et négatifs, puis laissez la magie de l’automatisation faire effet !

Déléguer sa stratégie de lead scoring à un assistant commercial

Si vous êtes vous-même commercial, vous avez sûrement envie d’être au cœur de l’action et de réduire au maximum le temps passé à mettre à jour le CRM, rechercher des informations sur un lead, etc.

Un assistant commercial se chargera de toutes ces missions qui ont une plus faible valeur ajoutée, mais qui sont toutefois nécessaires. Le lead scoring en est un exemple parfait.

Et si vous appliquiez également le principe du lead scoring à vos tâches du quotidien ? Apprenez à déterminer quelles tâches peuvent et doivent être déléguées, en leur associant un score allant de 1 à 5.