Matrice BCG : comment et pourquoi l'utiliser ?

Quel est le rôle de la matrice BCG?

La matrice BCG tire son nom du cabinet américain qui l’a élaborée : Boston Consulting Group.

A quoi sert-elle ? Elle permet d’analyser le portefeuille d’un ou plusieurs produits d’une entreprise commerciale ou industrielle. En effet, cette matrice évalue l’équilibre du portefeuille en question, servant ainsi la politique de pérennisation de l’entreprise. Si l’entreprise possède trop de produits identiques le risque est de voir sa rentabilité mise à mal pendant l’année, avec des produits qui arrivent à terme en même temps. D’où l’importance d’analyser son portefeuille. L’objectif : identifier en amont les produits qui sont rentables et ceux qui ne le sont pas pour améliorer ses résultats et l’homogénéité de sa rentabilité.

En résumé, la matrice BCG permet d’évaluer la performance de l'entreprise par rapport à la concurrence, en tenant compte du taux de croissance du marché et de la part de marché relative.

Quand utiliser la matrice BCG? 

La matrice BCG peut s’avérer très utile lors de l'élaboration du plan de marketing annuel ou encore lors du lancement d'un produit. Dans ce dernier cas, elle vous aidera à connaitre le marché dans sa globalité et permettra de savoir si l'investissement effectué sera efficient. 

En effet, la représentation graphique de la matrice permet d’avoir une vue rapide du marché et du positionnement de la concurrence. Il s’en dégage instinctivement un plan des actions à mener et une idée du montant des budgets à allouer à chaque catégorie de produits. De même, le graphique permet de visualiser rapidement les améliorations et ajustement à entreprendre. 

Comment faire une matrice BCG?

Pour réaliser la matrice, il faut définir d’abord les deux axes du graphique : 

• La part de marché relative (en abscisse)
• Le taux de croissance du marché (en ordonnée)

Comment calculer la part de marché relative ? Il s’agit de la part de marché de votre entreprise par rapport à celle de votre principal concurrent. L’importance de votre part de marché relative (forte ou faible) aura une incidence sur vos produits.

Le taux de croissance du marché représente une donnée brute que vous devez connaître. Dans le cas contraire, vous pouvez utiliser le taux de croissance des ventes ou la progression globale des ventes de votre entreprise.

À l'aide de ces informations, répartissez vos produits en fonction des 4 catégories suivantes :

1. Produits Vedettes : ce sont les produits qui se positionnent en tant que leaders sur un marché en croissance. Cela ne veut pas dire que ce sont les plus rentables. 
2. Produits Vaches à Lait : ce sont les produits rentables installés sur un marché parvenu à maturité ou dont la croissance s'est stabilisée. L’entreprise est dans une position de forte concurrence.
3. Produits Dilemmes : il s’agit des produits qui se situent sur un marché en croissance mais qui génèrent une tension concurrentielle forte. 
4. Produits Poids Morts : ce sont des biens ou services intégrés à des marchés à faible croissance. 

Comment interpréter la matrice BCG?

Une fois avoir positionné les produits, il faut interpréter le graphique.

1. Les Produits Vedettes

Pour ces produits, votre taux de croissance et vos parts du marché sont forts. En d’autres termes, ces produits répondent aux tendances du moment et par conséquent se vendent beaucoup. Ils demandent un investissement régulier.

2. Les Produits Vaches à Lait

Les vaches à lait ont une croissance faible mais leur part de marché relative est plutôt forte. Qu’est-ce que cela signifie ? Simplement qu’ils sont vendus en grande quantité par vous et votre principal concurrent. Si leur croissance est faible cela sous-entend qu’ils ne dépendent pas d’un effet de mode comme c’est le cas des produits vedettes.

Ces produits requièrent peu d’investissements.

3. Les Produits Dilemmes

Leur part de marché est faible mais leur croissance est forte. La stratégie de l'entreprise doit donc se fonder sur la dynamique du marché. La demande est forte mais son positionnement est difficile. Dans ce cas, on réfléchira à comment améliorer son positionnement. Investir dans des produits dilemmes représente une prise de risque à anticiper. On peut penser par exemple à la mise en place de stretch goal à compléter avec un diagramme de Gantt.

4. Les Produits Poids Morts

Leur part de marché et leur croissance sont faibles. Par rapport à sa concurrence, l'entreprise se situe dans une situation de faiblesse. Il peut s’agir d’anciens produits vaches à lait ou de nouveautés qui ne marchent pas. Face aux produits poids morts, il est conseillé de réduire le niveau d'investissement afin de trouver un équilibre de rentabilité.