La Matrice BCG pour des décisions stratégiques

Quel est le rôle de la matrice BCG?

La matrice BCG, développée par le Boston Consulting Group, est un outil stratégique essentiel pour les entreprises souhaitant analyser et optimiser leur portefeuille de produits ou d’activités. En évaluant la part de marché relative et le taux de croissance du marché, cette matrice offre une vision claire pour allouer efficacement les ressources et définir des stratégies adaptées.

Cette matrice, souvent représentée sous forme de matrice carrée, facilite les prises de décisions concernant l’allocation des ressources et les stratégies à adopter pour chaque produit ou activité

En résumé, la matrice BCG permet d’évaluer la performance de l'entreprise par rapport à la concurrence, en tenant compte du taux de croissance du marché et de la part de marché relative.

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Les quatre catégories de la matrice BCG

1. Les Vedettes (Stars)

Produits avec une forte part de marché dans un secteur en pleine croissance. Ils nécessitent des investissements substantiels pour maintenir leur position dominante, mais offrent un potentiel de rentabilité élevé.

2. Les Vaches à lait (Cash Cows)

Produits leaders dans un marché mature à faible croissance. Ils génèrent des flux de trésorerie stables avec peu d’investissements supplémentaires, servant souvent à financer d’autres segments de l’entreprise. Si leur croissance est faible cela sous-entend qu’ils ne dépendent pas d’un effet de mode comme c’est le cas des produits vedettes.

3. Les Dilemmes (Question Marks)

Produits avec une faible part de marché dans un secteur en forte croissance. Ils requièrent une analyse approfondie pour décider s’il est judicieux d’investir pour augmenter leur part de marché ou de les abandonner.

La stratégie de l'entreprise doit donc se fonder sur la dynamique du marché. La demande est forte mais son positionnement est difficile. Dans ce cas, on réfléchira à comment améliorer son positionnement. Investir dans des produits dilemmes représente une prise de risque à anticiper. On peut penser par exemple à la mise en place de stretch goal à compléter avec un diagramme de Gantt.

4. Les Poids morts (Dogs)

Produits avec une faible part de marché dans un marché à faible croissance. Ils génèrent peu de profits et peuvent immobiliser des ressources qui pourraient être mieux utilisées ailleurs. Par rapport à sa concurrence, l'entreprise se situe dans une situation de faiblesse. Il peut s’agir d’anciens produits vaches à lait ou de nouveautés qui ne marchent pas. Face aux produits poids morts, il est conseillé de réduire le niveau d'investissement afin de trouver un équilibre de rentabilité.

Quand utiliser la matrice BCG? 

La matrice BCG peut s’avérer utile lors de l'élaboration du plan de marketing annuel ou encore lors du lancement d'un produit. Dans ce dernier cas, elle vous aidera à connaitre le marché dans sa globalité et permettra de savoir si l'investissement effectué sera efficient. 

En effet, la représentation graphique de la matrice permet d’avoir une vue rapide du marché et du positionnement de la concurrence. Il s’en dégage instinctivement un plan des actions à mener et une idée du montant des budgets à allouer à chaque catégorie de produits. De même, le graphique permet de visualiser rapidement les améliorations et ajustement à entreprendre. 

Application pratique de la matrice BCG

Exemple pratique

Prenons l’exemple d’Apple pour illustrer l’utilisation de la matrice BCG :

• Vedettes : L’iPhone, avec sa part de marché significative sur le marché en croissance des smartphones, nécessite des investissements continus en R&D et marketing pour conserver sa position dominante.

• Vaches à lait : Le MacBook, bien établi dans le segment des ordinateurs portables, génère des revenus stables avec moins d’investissements, contribuant au financement d’autres produits innovants.

• Dilemmes : L’Apple Watch, bien que présente sur le marché des wearables en croissance, doit encore augmenter sa part de marché pour devenir une vedette.

• Poids morts : L’iPod, autrefois révolutionnaire, est désormais dans un marché en déclin avec une faible part de marché, suggérant une éventuelle cessation de production.

Réaliser sa matrice BCG

1. Lister ses produits ou activités et collecter ses données

‍Identifier tous les segments à analyser. Obtenez des informations sur la part de marché relative et le taux de croissance du marché pour chaque segment. 

Pour calculer votre part de marché relative, prenez compte de la part de marché de votre entreprise par rapport à celle de votre principal concurrent. L’importance de votre part de marché relative (forte ou faible) aura une incidence sur vos produits.

Le taux de croissance du marché représente une donnée brute que vous devez en principe connaître. Dans le cas contraire, vous pouvez utiliser le taux de croissance des ventes ou la progression globale des ventes de votre entreprise.

2. Positionner les segments

Pour réaliser la matrice, il faut définir d’abord les deux axes du graphique : 

• La part de marché relative (en abscisse)
• Le taux de croissance du marché (en ordonnée)

Placez ensuite chaque produit ou activité dans le quadrant approprié de la matrice. Une fois avoir positionné les produits, il faut interpréter le graphique et déterminer les actions à entreprendre, comme investir, maintenir, récolter ou abandonner, en fonction de la position de chaque segment.

Avantages et limites de la matrice BCG

1. Simplicité et clarté :

Offre une visualisation facile du portefeuille de produits, facilitant la prise de décision stratégique.

2. Aide à l’allocation des ressources :

Permet de déterminer où investir, maintenir ou désinvestir pour optimiser la rentabilité.

Limites de la matrice BCG

1. Vision simplifiée :

Ne prend en compte que deux dimensions, négligeant d’autres facteurs tels que la rentabilité ou les synergies entre produits.

2. Hypothèses discutables :

Suppose qu’une forte part de marché conduit automatiquement à la rentabilité, ce qui n’est pas toujours le cas.

Intégration de la matrice BCG dans votre stratégie d’entreprise

Pour maximiser l’efficacité de la matrice BCG, il est essentiel de l’intégrer dans une approche stratégique globale. Cela implique une analyse régulière du portefeuille de produits, une compréhension approfondie des dynamiques du marché et une allocation judicieuse des ressources.

En adoptant la matrice BCG, les entreprises peuvent non seulement optimiser leur portefeuille de produits, mais aussi renforcer leur position concurrentielle et assurer une croissance durable.